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千篇一律带来审美疲劳 门窗企业需慎用“情感营销”
时间:2016-9-27 11:12:48 来源:中华门窗网 点击次数:8115

  目前的门窗市场,功能化的东西越来越容易同质化和被竞争对手跟随,心理价值的不同诉求却是难以在短时间内模仿出来的。所以,“情感营销”成为了最有效的品牌营销方式。特别是在粉丝经济时代,几乎各行各业都在忙活“情感营销”,门窗行业当然也不例外。如今,门窗企业纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的“审美疲劳”了。

  各行各业都在忙活“情感营销”

  满大街都是鼓励“自信、勇敢、独立、奋斗不息、战斗不止”等鸡血满满的广告语;或者“爱、呵护、懂你”等充满温情的广告语;或者“专注匠心、环保品质”等情怀满满的广告语。尤其是一到节日,就会更加变本加厉的进行情感营销。所有的一切,都是为了撩粉。乍一看这类广告,有些压根不知所云,有些压根分不清楚到底是哪个品牌?到底出了什么问题?让你觉得心里膈应,却又形容不出来?如果非要用一个词形容,这类让人膈应的情感营销,给人一种“吃饱了撑着了”的感觉。

  什么叫“吃饱了撑着”?早些年,情感营销还不普及,消费者对千篇一律的产品广告感到厌倦,当时但凡有谁能宣传一两句情感,就会被消费者口口相颂,比如各种保健品与体育用品行业的广告。但随着社交媒体的风靡,门窗品牌们也纷纷被这个全新的媒介逼着往情感营销的方向走,越来越多,千篇一律,消费者又一次的“审美疲劳”了。

  千篇一律的情感营销究竟有什么坏处?

  首先,品牌资产被无限制的肆意延伸:不仅没有利用好既有的品牌资产,反而会为品牌资产带来损害。比如原本某门窗品牌与“温情”“奋斗”等压根不沾边,如果非要提温情、奋斗,就很容易侵蚀品牌原来的资产,反而让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌。

  其次,门窗品牌内涵被过度解读,容易患“情怀病”,太过沉重的情感(无论何种形式)反而让消费者心生负累、不敢过于亲近品牌,更加与品牌划清界限。比如一个非常大众的门窗品牌,如果非要反复宣传某种高尚的情感/精神,反而给人一种不伦不类的奇葩感觉,敬而远之。

  什么样的门窗企业要“慎用”情感营销?

  请注意,是“慎用”,不是不用。首先,不是品牌的品牌。这句虽然听着拗口,但内行们都懂。很多所谓的门窗大品牌,压根还称不上是个“品牌”,只能算是一个产品集合。比如,从全行业的角度来看,中国至今都缺乏“国际性或者全国性的门窗品牌”,反而是在区域城市,可能还有一些所谓的区域性品牌。这类不是品牌的品牌,对消费者来说,毫无任何品牌资产的联想。这类品牌,如何随便做所谓的情感营销,不仅对品牌没有多少实际价值,反而会将品牌形象越搅越浑。

  其次,还没有明确品牌资产的企业。这类企业比第一类好点,至少有一些模模糊糊的品牌资产,只是缺乏梳理。比如,我们目前在市场上比较畅销的门窗品牌,虽然它们已经有一定消费群与口碑评价,创始人也有一些对品牌的设想,但是品牌资产并不完全等于口碑、也不完全是靠创始人自己想怎样就怎样。品牌资产,是需要基于品牌自身特点、与整个市场的调查分析,以及对消费者的深入洞察,最终才能形成一个相对清晰的品牌资产标准(与相对应的元素)。如果没有梳理与明确品牌资产,这样的企业在做品牌营销推广时,就会充满了主观性与不确定性——每一个品牌经理,都有自己的主观想法,尤其在做情感营销时,几乎会进入“吵群架”的模式,谁都觉得自己对,又说服不了对方。

  再次,功能差异性非常强的门窗品牌企业。这类企业,品牌已经拥有了得天独厚的优势——功能差异性明显。如此,这类企业只需集中精力在功能营销上,压根不用费心思去琢磨情感营销,切莫为了情感而情感,毫无必要,也浪费时间,更加浪费感情,最重要的是——机会成本很大。很多时候,市场部热衷于情感营销,并非是源于生意目的,而是为了给自己的简历增加一些靓丽的案例,为了自己能出去吹牛,能在朋友圈晒出来,有面子。这,不亚于“面子营销”。70/80年代的传统营销世界中,很多个体户都热衷于这类面子营销。但最终做成大品牌的,却寥寥无几。

  再次,非常依赖线下体验的门窗企业。这类企业与第三类类似,并非不是不可以用情感营销,而是要“慎用”,因为机会成本太大。同样的营销预算,如果你投资在功能宣传上,或者提升线下体验,可能会有更大的投资回报率。

  再次,本身形象是高冷或有距离感的门窗企业。这类企业品牌的成功秘诀,本身可能就是“高冷”,如果一旦滥用情感营销,和消费者距离超过了自己品牌本身应该有的限度,那就很容易降低品牌形象。短期内,不适当的情感营销,可能带来知名度与销量的极大提升,但长期对品牌有损。

  最后,没有“创新”的情感营销,就不必再炒冷饭了。很多门窗企业在情感营销时,因为无法找到符合自身品牌资产的思路,就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的,并不一定是坏事。形式上的抄袭,可能并无不妥;但思想上的抄袭,问题却很大,因为消费者并非根据门窗品牌营销的形式去记忆品牌,而是根据思想。如果思想抄袭,很容易让消费者无法辨识品牌,或者审美疲劳。

  总之,情感营销不易,且行且思量。

编辑:中国门都网

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